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| 我们的市场为什么丢了——从我国 |
| 发表日期：2009年12月4日 浏览次数：2813次 |
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二、 中外农药企业在经营方面的差距是我国农药企业竞争力低下的根本原因。
造成我国农药企业竞争失利的原因很多，人们很容易将其归咎为中外农药企业在生产工艺技术和农药质量性能上的差异。但从市场营销学的角度来看，产品技术的差异并不绝对地意味着竞争的劣势。因为消费者的需求是多样的和多层次的，所以并非最先进、最高端的农药才有市场。笔者认为，中外农药企业在经营方面的差距是中国农药企业竞争失利的根本原因。
一是经营观念陈旧，墨守成规，极不适应市场竞争环境的变化。从经营观念来看，不同的市场环境中，政府与企业应有不同的经营导向。一方面，由于跨国公司的大规模进入，我国农药市场从卖方市场向买方市场转化的过渡阶段——供求大体平衡的市场环境存在的时间较短，政府的结构调整导向与企业的经营导向刚刚从瓶颈导向和生产导向转变为市场需求导向，市场的环境已经发生了转折性的变化，竞争形势已经打乱了国内企业从容地进行产品与产业结构调整及经营观念转化的时间表，这是客观性的一面。另一方面，从主观上来说，我国农药企业观念陈旧，不能与时俱进，企业的经营导向仍停留在市场需求导向阶段，而没有向市场竞争导向转变，只看到了市场需求，而没有看到竞争对手，更没有冷静地分析自身在竞争中的优劣势。只要看到哪个产品热销，有新的市场需求，就不顾自身条件和客观环境一哄而上，从而造成了目前我国农药产业低水平重复建设，导致中国农药企业数量众多，但竞争力不强的事实。如草甘膦这个前几年的热点产品，无疑是近年来资本围攻的首要目标，时过境迁，2009年上半年，我国草甘膦可谓是遭遇了滑铁卢。当然这与体制因素有关，但归根结底还是经营观念不适应市场竞争环境的变化。与我国农药企业不同的是，这些跨国公司在进入中国后的经营导向始终是市场竞争导向，其定价策略、销售策略、广告策略、竞争购并策略等都是服从竞争导向的。
二是品牌管理落后。品牌影响力弱是国产农药普遍存在的问题，很多农药企业还没有树立品牌意识或没有打造品牌的具体措施。在国产农药进行国内市场扩张的同时，许多国外名牌农药也纷纷挤进国内市场，外资品牌先进营销方法的全面导入，使得国内品牌在营销方法上处于劣势，缺乏核心技术，以及品牌运作的不成熟使得国内品牌在新一轮竞争中面临极大挑战。在市场竞争中，我国农药企业没有足够地去关心品牌的成长、保护和开发利用。一个企业拥有七八个品牌非常普遍。品牌众多导致资源分散和培育主导品牌的成本与难度进一步加大。而国外跨国公司品牌较为集中，知名度高，竞争力很强，且非常注重对品牌的保护利用与开发。因此，我国农药企业应该对这些品牌的“多子女”进行一次优胜劣汰，集中精力、人力和财力培育、保护和开发好具有竞争力的主导品牌。当前国内外农药市场正在进行洗牌，我国农药企业应该抓住这次机会，通过市场对自己的品牌进行一次筛选，把资金、技术向真正具有竞争力的品牌集中。事实证明，拥有一个好品牌胜过拥有一堆素质不高的品牌。
三是市场调研不足与我国企业营销策略手段的失误。长期以来，我国农药企业缺乏对市场的调研与对营销策略手段的研究，甚至有人认为市场调研浪费人力与财力，可有可无，营销策略手段就是广告加促销。从主观上说没有经营战略意识，对此重视不够；客观上讲是缺乏市场调研与营销及战略管理这方面的人才。现实中，有些规模大的农药企业偶尔也进行市场调研，但往往把重点放在市场需求总量和市场的成长性预测上，却较少考虑竞争对手的技术能力、营销渠道、合作伙伴和产品实力等，对本企业在特定市场需求中可能争取的市场份额没有进行多方面的测算。而跨国公司把市场调研与营销策略手段作为经营战略的核心内容。有人说国内农药市场比之于欧美农药市场还很不成熟是导致我国农药企业营销策略手段的落后的主要原因，其实并不尽然，关键是我们没有像外资企业那样进行系统地研究。例如，一些外资在进入中国市场之前，对国内外的消费者进行了详细的研究，结果他们得出了这样的结论：当前国外消费者注重产品的质量和指标，而中国国内消费者注重品牌。所以，一些国外农药巨头如先正达、拜耳、杜邦等，产品定位高端，通过推广、广告等，目标直指各地产值较高的种植大户，这些外资企业的营销策略是树知名品牌，以广告和品牌打开市场，非常重视广告的作用和品牌的宣传。
四是我国农药企业经营的短期行为。我国农药企业大都存在着经营行为短期化的问题，经营战略也就必然以短期利润为中心。而上个世纪90年代进入中国市场的跨国公司，都以追求长期的利润最大化为目标，不惜在短期内亏损，先获得最大的市场占有率，而后获得长期的垄断性利润。如先正达不惜短期投入，着眼长远市场，与中国农业部密切合作，深入田间地头，迄今已培训了200余万农民，创下了外国公司培训中国农民人数之最。2007年1月，先正达与山东省植保总站签订协议，计划于2007~2010年4年间在该省联合开展“农民科学安全使用农药培训”，其中，2007年举办培训活动3000场次，培训人员数以万计。2007年3月，他们又与湖南省农科院签署并启动“超级稻无公害生产安全用药农民培训”项目，该项目组织60余场培训会，培训3000多名农民、零售商和推广人员。我国农药企业过分重视短期利润，忽视市场占有率及长期的隐性利润，这是我国农药企业竞争失利的重要原因。
五是追求多元化经营的成长战略。过去一个时期，很多在农药领域发展初具规模的农药企业为了获得更大的发展空间纷纷走上多元化的道路。众所周知，一个企业的长期发展取决于是否具有核心竞争力，而核心竞争力的形成需要付出极大的努力和经过长期的积累。一般来说，企业核心竞争力的形成同企业所从事的经营领域有密切的关系，所以，实行专业化经营，将主要精力集中于最熟悉、最具实力的经营领域，是增强企业竞争力的有效途径。实践证明，实行专业化经营是国内外许多农药大企业走向成功的必由之路。新安、华星等企业在农药行业一直将农药定位为自己的主营业务，近年来坚定不移地走专业化经营的路子，发展速度很快，是我国农药企业的排头兵；江苏克胜、山东滨农等一心一意做农药，结果都获得了很好的发展。其实从这些农药大企业发展的成功经验中不难看出，为了保持持续竞争能力和优势，企业必须选择自己最熟悉、最具实力的相关经营领域，才能不断增强自己的核心竞争力，向大而优、大而强的方向快速发展。否则，在目前企业竞争日趋激烈的情况下，一个实力并不十分强大的企业，要在多个领域中获得竞争优势是极其困难的。 |
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