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| 创新农药企业感性诉求策略之我见 |
| 发表日期：2010年4月21日 浏览次数：377次 |
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一、 农药企业感性诉求的概念
农药企业感性诉求是指针对“二农”（农药经销商、农民）的心理、社会或象征性需求，表现与农药企业、农药产品、服务相关的情感和情绪，通过以“二高”（高新、高效）、“三低”（低毒、低残、低价位）农药产品引起“二农”消费者在情感上的共鸣，通过以“三优”（优质产品、优先供应、优质服务）引导“二农”消费者产生购买农药的欲望和行动，通过以生物农药研发为主引领农药企业驰入快车道。
二、 农药企业感性诉求的目的与目标
（一）农药企业感性诉求的目的与意义
1. 有利于规避“三大风险”
农药企业感性诉求的目的与意义在于规避“三大风险”：一是规避产品研发风险，以防盲目研发农药产品；二是规避生产风险，以防盲目扩大规模生产和重建农药产品生产线；三是规避市场风险，以防产品大量积压而导致“三个降低”（降低资金周转使用率、降低农药效价、降低企业经济效益）。
2. 有利于充分发挥感性广告诉求的重要作用
对于感性诉求的广告宣传，可采用感性说服方法的广告形式，即情感诉求，它是通过诉求消费者即“二农”（农药经销商、农民）的感情或情绪来达到宣传农药产品和促进销售的目的。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把农药产品的特点、作用对象、使用方法带给“二农”利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。通常感性诉求广告所介绍的农药产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是“二农”可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，以及“二农”已经熟知的常用农药产品。采用感性诉求，最好的办法就是营造“二农”使用该农药产品后的欢乐气氛，使“二农”在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该农药产品的好感，最终实现农药产品“三型”（高效低毒型、绿色无公害型、环保友好型）、“三有”（病虫防治有对口农药、产品出厂有市场、进入市场有人买）、“三无”（施用农药无人中毒、对环境无污染、农副产品无残留）、“三优”（优质的农药产品、优质的营销服务、优质的农副产品）、“三赢”（农药企业、农药经销商、农民）之目的。
3. 有利于营造和谐社会
近年来，因假冒伪劣农药混入市场而导致农民上访事件时有发生，出现这种情况的主要原因：一是出于获取暴利，有少数农药生产企业或农药经销商生产、销售假冒劣质农药而导致农民施了农药无效果，其结果是不仅浪费了农药成本，浪费了施药用工，更重要的是耽误了病虫防治季节，最终造成“三减”（作物减产、农业减效、农民减收）；二是假冒伪劣农药的生产与销售，致使大面积农作物发生药害；三是“四高”（高度耗能、高度污染、高度风险、高毒产品）农药企业的投产，不仅污染农药企业周边的环境，影响周边企业和居民的供水供电，而且还因农民使用了高毒农药产品以后导致人畜中毒。上述三种原因导致农民上访已经成为观察中国基层矛盾和社会冲突的一个重要窗口之一。农民之所以选择上访，表明他们仍然信任和接受我国现有的政治体制，尤其是信任更高农业行政、环保行政等政府层面的权威，相信其能够有效保护其对于公平、公正、公道的诉求。为此，作为农药企业，在公司发展战略上，以突出绿色农业生产资料为重点，积极发展“一高”（高效）、“五低”（低耗能、低毒、低残留、低风险、低成本）的绿色农药产品，以其“五个确保”（确保农业生态环境不受污染、确保农产品中的农药残留不超标、确保人民生命安全、确保农药企业稳步发展、确保营销队伍健康发展）、“五个营造”（营造和谐农药企业、营造和谐农药产品、营造和谐销售队伍、营造和谐生态环境、营造和谐消费群体），最终实现和谐社会。
（二） 农药企业感性诉求的目标
为了规避“三大风险”、谋求农药企业的自身发展，从营造和谐社会大局出发，农药企业应在精心打造国际一流产品的基础上，制订“六新”（国际化战略的新构想、创新发展的新观念、开拓发展的新思路、加快发展的新步伐、精心研发的新产品、努力打造的新品牌）的战略目标，营造“风正、气顺、人和、业兴”和谐农药企业的新局面，努力实现国内人气最旺、劲头最足、产品最多、品牌最亮、订单最多、规模最大、规格最高、效益最好、影响最深、最受国人关注的农药企业，为实现农业增长方式的根本性转变探索一条新路子，引领中国农药企业驰入世界农化先进行业。
三、 农药企业感性诉求点
农药企业感性诉求点是指某种农药产品或服务在推广应用过程中（包括农药试验与示范、产品广告宣传、农药产品推荐会议等）所强调的、企图劝服或打动产品推荐对象的传达重点。在寻找或确定农药企业感性诉求点时，必须明确两个目标：一是明确诉求对象（农作物种植区域、病虫发生区域、病虫发生种类），如在生产“三品”（无公害食品、绿色食品、有机食品）的种植区域应积极推广生物农药防治病虫害；二是明确向诉求对象强调农药产品的特点、作用对象、使用方法等，如在水果、蔬菜、烟草作物上防治苹果斑点落叶病、黄瓜白粉病、蕃茄叶霉病、西瓜蔓枯病、烟草赤星病等在内的多种真菌性病害时，可大力推广10%多抗霉素B可湿性粉剂等绿色生物农药，并将这些产品的特点、最适施药时期、最佳配药浓度、最好的施药方法向诉求对象交待清楚。
四、 创新感性诉求策略
针对当前农药营销存在“五多”（农药市场多、品种多、同类产品多、销售渠道多、行业竞争的层次多）的现实问题，面对产销竞争力不强的中小农药企业，如何把握自己，如何把握市场，让公司的业务在市场上稳健成长与发展壮大，创新感性诉求策略显得十分重要。
（一） 创新感性诉求策略应掌握“四个重点”
1. 重点地区。指多层次（省、县、镇）分析规划出企业产品销售的重点地区，而不是全面布点，全面销售。其中主要是县级市场的确定。重点地区的确定关系到企业人员配备的合理性，可能涉及的需要分析的内容有：是否与企业的发展策略相一致、企业在这一地区的工作难度如何、市场切入点，以及竞争对手情况等等。
2. 重点作物。重点作物的确定需考虑：作物的种植面积，根据表现形式可分类为零散种植（自给自足型）、连片种植（商品产出型）、散户连片种植与专业规模种植；作物的每季产值；作物的投入/产出比（细分到农药项）；农药使用的市场潜力；预期的市场占有率客观评价。根据这些分析可从重点地区中筛选出有市场优势和前景的农药品种。
3. 重点防治对象。首先应了解重点作物上的主要病虫害是什么，并深入了解其发生规律和用药时机。在防治对象上，应考虑到企业产品的客观优、劣势；竞争产品分析（价格体系、成本优缺点、分销渠道）；权威人士（专家）的作用分析，并根据分析结果制定出企业生产的产品防治病虫害的主要目标。
4. 重点消费群体。重点作物的种植者并非全是营销的目标用户，必须对消费者进行下列内容分析：种植者的经济承受能力，他们（种植大户、技术人员）的消费习惯和心理，他们的真正需求，农业生产中存在需要解决的问题，农业信息来源分析，与农民的有效沟通方式，消费者接受新事物的有效途径。
（二） 创新感性诉求策略应做好“四个选择”
1. 选择好农药产品。选择“三高”（有效成分含量高、病虫防治效果高、经济效益高）、“三低”（低毒、低残留、低成本）的农药产品具有市场竞争力。
2. 选择好营销人员。选择“四懂”（懂农药基本特点与应用技术、懂病虫发生规律与防治技术、懂营销业务与推销技巧、懂市场规律与价值观念）的高素质营销人员，是开展农药营销的关键。
3. 选择好农药营销区域。由于病虫害的发生是具有区域性的，如烟飞虱主要发生在设施栽培的辣椒上，露地栽培的辣椒一般少见；水稻稻瘟病一般在高寒地区（海拔500米左右）发生最重；水稻白叶枯病一般发生在冲田、落河倒灌田以及淹水的稻田。因此，开展农药营销应有针对性。
4. 选择好经销商。有人会疑惑产品如何才能到达重点地区，我们可以非常自信地告诉一线的营销人员，只要你将4KS分析透彻了，你的行动计划切实可行，在与经销商洽谈业务时，对方就会与你合作，从你的分析中，他可以很容易地找到产品的卖点，产品的销售就会有市场，在商言利，利益是永衡的。选择经销商非常重要，他必须与营销人员有一样的市场观念，能与营销人员积极配合。而当地推广型客户是理想的合作伙伴。在这里，大的客户并不一定是营销人员理想的客户，只有与营销人员友好合作，配合充分的客户才是营销人员的最佳伙伴。
（三）创新感性诉求策略应遵守“四依”方略
1. 依靠本企业的三大营销体系（市场部、外贸部、内销部）与分布全国的农药销售网点开展营销活动。
2. 依靠本企业的优质产品与品牌开展营销活动。
3. 依靠“双强”（信誉感较强、推广能力较强）的合作伙伴开展营销活动。
4. 依靠“三下乡”（送科技人员下乡开展田头培训传授科学种田技术；送技术光盘与技术资料下乡指导农民朋友开展病虫害的防治；送高效、低毒、低残留的对口农药下乡以保障农民朋友所需农用物资）与“三推广”（推广植保新技术、推广农药新产品、推广施药新方法）的营销策略，以此创新农药营销方略。通过营销方法的创新，从而大大地提高营销效果。
（四） 创新感性诉求策略可采取“四动”的广告诉求方式
即将作物生长发育各个阶段的苗情、病虫害的发生发展动态、病虫为害的症状、防治病虫害的最新方法等制作成“四动”（移动的展厅、动态的光盘、动画的手册、变动的网络）的广告诉求方式，并将上述“四动”的广告诉求方式通过“四会”（全国各级植保部门举办的植保信息交流会、全国各级生资部门举办的生产资料信息交流会、全国各级农化部门举办的农药信息交流会、企业内部举办的田头培训会和产品推荐会）积极宣传科学防治病虫害的重要性、正确诊断病虫发生种类的必要性、普级病虫防治知识的关键性、选择最佳防治时期的时效性，从而达到广告诉求之目的。
（信息来源 《农药市场信息》） |
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