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| 农资企业品牌老化的原因与对策 |
| 发表日期：2010年7月12日 浏览次数：730次 |
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在中国改革开放的三十余年里，农资行业走出了一条丰富多彩的发展道路。随着市场经济在我国的不断深入，中国农资产业市场已由原来的卖方市场转向买方市场，市场导向也由原来的以产品为导向转变为以市场为导向。由此，农资企业的品牌也不断涌现出来。经过一番盘点，我们会发现中国农资企业品牌的发展主要存在以下三类现象：
第一类，是那些快速崛起并存活至今，而且迄今为止仍是强势品牌的佼佼者，例如：鲁西、撒可富等等。
第二类，是那些从来没有风光过或者是曾经风光过一时但最终却已经死亡的品牌，这样的企业占了改革开放以来企业的绝大多数，很多县市当地的化肥厂可归为此类。
第三类，是那些曾经风光过但现在不再风光却没有死亡的企业品牌，他们由于内部和外部原因，导致品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低等现象，我们把它们称为“品牌老化”。
品牌为什么会老化？品牌老化对农资企业会带来哪些危害？为什么在中国市场这一现象表现得如此突出？有哪些关键性措施可以预防农资企业的品牌老化？
一、 中国农资品牌老化的原因
品牌一旦老化就如同贴上“落伍”的标签。老化的品牌不仅很难争取到更多的新顾客，而且还会丢失掉许多老顾客，有可能从此一蹶不振，成为日暮西山的衰退品牌。而更致命的是，品牌老化的印象在消费者心中一旦形成就很难逆转，这是很尴尬的一个境地。处于这种境地的品牌虽然被很多人“知道”，但却只被很少的人“记得”。要跳出这种境地，又会受到高知名度的阻碍，因为很少有人会愿意花时间进一步了解一个他们已经听过或较熟悉的品牌。曾经锋利无比的品牌利刃为什么会长了层层“锈斑”？为什么品牌老化现象在中国市场上会如此突出？带着上述的问题，我们来分析中国农资企业品牌经营的现状，最终发现导致品牌形象老化的原因，主要有以下几种情况：
1. 企业起家模式的局限
中国农资企业的很多品牌都是“机会主义”模式发展起来的。国内农资市场很长时间都处于初级市场。初级市场到处充满机会，不管是区域空白点还是消费者需求空白点满地皆是。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点，往往就能够取得巨大的成功。诸如金正大抓住控释肥的市场机会；鄂中抓住复合肥的机会等等。在第一次依靠抢抓机会成功以后，很多先行成功品牌沉溺于过往的辉煌不能自拔，囿于以前的成功模式不能创新，妄想“一招鲜，吃遍天”，故不思进取，坐等下一个机会的降临。这种不思创新的经营模式，要么导致品牌昙花一现之后迅速归于沉寂，要么导致企业盲目多元化陷入泥潭。
2. 消费者最容易喜新厌旧
中国农资消费者的特点即在于消费者品牌意识淡漠，缺乏品牌忠诚度，他们更容易被暗示、被诱导，从而见异思迁。农资渠道经销商在某种意义上讲也属于消费者，他们对于频繁的品牌更换表现尤为突出，而其中除了利益的诱因外，还包含个人的情感、喜好及企业的公关诸多因素。因此，在中国农资市场品牌必须不断进行创新和再造，以变制变，才能抓住消费者的心。
3. 消费者需求在不断升级换代
农业作为中国的第一大产业，在整体消费版块内部经常发生一些结构性位移和跳跃性升级变化。比如：抛开地区需求因素的差异不讲，单是同一区域对于肥料的需求在几年前和现在也是不同的。以前大田作物只是简单的尿素、磷肥、二铵，如今已经基本上普及了复合肥，据说未来几年农资市场的主流产品将是控释肥。
4. 对品牌核心价值塑造的整体性缺失
农资企业在打造品牌的时候，对品牌的认识不够全面，往往认为品牌知名度就是品牌，而忽略了品牌忠诚度与丰富品牌联想的营造，更为重要的是忽略了品牌核心价值的打造。如同一个人的信仰一般，一个品牌的核心价值就是品牌的信仰，它是品牌存在的理由和魅力的源泉，一个没有核心价值观的品牌，只能像穿上了漂亮衣服的塑料模特一样，没有灵魂和生机。中国农资企业大多擅长于品牌知名度打造，而弱于品牌核心价值打造，这就更多地造成了企业品牌老化的结果。
5. 科技的日新月异与市场竞争的加剧
科学技术进步一日千里，科技的创新发展也加快了产品更新换代的速度，更好、更新的产品层出不穷。市场竞争的白热化同样催生了新品牌的不断涌现，品牌的层出不穷导致消费者选择的余地越来越大，老品牌面对的竞争压力也越来越大。科技发展创造出更多新品牌，市场竞争加剧催生新品牌，老品牌被老化的风险就日益加大，一个老品牌如果不能与时俱进，就很容易被淹没在新品牌的洪流中。
二、 如何防止品牌老化
从以上分析可知，品牌老化的原因有很多。品牌老化不可怕，可怕的是思维老化。作为企业，关键是要知道品牌老化的原因，并顺藤摸瓜，找到防止品牌老化的方法。当然，农资企业大多本身资源有限，不可能进行长期而持续的大规模品牌推广。那么，在资源有限的情况下，我们的企业可以有哪些关键性选择以防止品牌老化呢？
1. 体制和思想的创新是根本出路
企业必须建立现代运营体制，因为体制不改，一切创新都是空话。体制创新不光带来企业灵活适应环境变化的能力，更会带来经营思维和品牌思维的创新。其实除了体制的创新，农资企业在打造品牌的过程中还应该创新自己的思维。中国的农资企业普遍擅长于产品以及营销渠道的打造，而弱于品牌的打造。但是，随着国家经济的转型，随着企业营销模式的严重同质化与渠道资源的过度消耗，中国农资企业的品牌时代在2008年开始真正来临。在这样的历史性时刻，改变以前那种只注重渠道和产品建设而忽略品牌建设的老思维、树立品牌创新机制和思维习惯就显得更加具有现实意义。
2. 在品牌核心价值的基础上，品牌概念不断升级再造
一个品牌不可能适合所有消费者，只能适合特定的人群。这个特定人群都有自己的选择，也有自己的价值观体系。当一个品牌在市场上明确定位以后，接下来便需要提炼和强化出品牌的核心价值。或者说，我们需要提炼出一个特别的、能够引起消费者内心共鸣的价值诉求，借此来打动消费者。找到和塑造品牌的核心价值之后，你不能坐在核心价值的功劳簿上睡大觉。为了防止品牌老化，必须对品牌概念进行不断地创新，如此方能让品牌保持永远年轻。
3. 不断开拓新市场和开发新产品，是品牌年轻的关键所在
一个品牌要保持活力，最关键的应该是它的产品本身要有活力。如果一个品牌总是以同一款产品面对世人，它往往就会陷入老化，特别在农资市场更是如此。品牌要防止老化，就必须不断地开拓新的细分市场，通过细分市场的开创，进行产品的创新或者功能的创新，这就是细分市场重塑。由于品牌的老化，很难在整体品牌上展开全面的重塑。有效的措施是主动将市场进行细分，选择有利的细分市场进入，并集中人力、物力、财力等营销资源投入该细分市场，变整体劣势为局部优势，将该细分市场建设成为己方强势市场，使自己成为该细分市场的第一。
4. 始终让自己与社会热点保持联系
现代社会有很多社会热点，热点就是一种有效资源。我们在品牌打造时，要学会抢占和利用社会资源。因为社会资源是万众瞩目的地方，既然你想让你的品牌始终让人关注，那你就必须始终把你的品牌放到万众瞩目的舞台上去。这就是追捧热点，借力打力，制造概念，简化传播。世界杯、奥运会、亚运会、世博会……几乎年年都有一个大的社会热点，每一个热点，都是一吨TNT炸药，谁抢先抓住并引爆它，谁就是赢家。“小老板做事，中老板做市，大老板做势。”所有的社会资源，都是“势”，我们为什么不做“势”呢？◆ 刘省平（西安左右农资营销管理咨询有限公司）
（信息来源 《农药市场信息》） |
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